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恒源祥“無厘頭”廣告的學理解讀
作者：張寧 時間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
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從USP的獨特銷售主張走向定位理論
恒源祥春節(jié)期間播放的電視廣告無疑成了廣告從業(yè)人員和民眾所討論的一個“議程”話題，筆者看過一些針對于恒源祥廣告的評論文章：贊賞者有之，評判者也不在少數(shù)�？v觀雙方觀點，贊賞者的理由普遍有二，論述的層面往往從傳播目的角度展開：達到了傳播的目的，讓消費者在信息過度膨脹的春節(jié)期間，記住了恒源祥和奧運會贊助商的身份，進而言之，奧運會贊助商的身份會轉化為品牌的美譽度；達到了口碑傳播：讓你討論我。批判者的觀點大多也有兩個層面的內容，而這兩個層面的批判又往往是從品牌的角度展開論述的：廣告語的轉變丟失了原有建立的消費者心理體驗，丟失了品牌核心競爭力；丟失了相應的社會責任，傷害了公司形象和品牌。
筆者無意對恒源祥的廣告進行惡意、辛辣的評論，畢竟，在恒源祥營銷傳播的背后是一個急于達到傳播目的、似乎淳樸而又近乎于可愛的心態(tài)。當我們回顧起90年代以來整個中國廣告歷史的發(fā)展就會發(fā)現(xiàn)，恒源祥只不過是中國無數(shù)“無厘頭”廣告的典型之一而已。對于很多中國的廣告人來說，往往會在“傳播目標”和“營銷目標”之間陷入到一種兩難境地里：“在強調傳播時，往往會把重心集中到短期目標上，而在強調營銷目標時又往往會看重長期目標”（參見 張金�！稄V告運動策劃教程》）。對于中國廣告人而言，區(qū)別廣告?zhèn)鞑ツ繕撕蜖I銷體系戰(zhàn)略是首要的任務。很多中國廣告策劃中，忽視長期營銷目標和品牌建設，急功近利的擴張短期目標是再尋常不過的事情了。我們也無意過多的對于恒源祥廣告本身內容做過多敘述，要做的，是在表象陳述之下的學理解讀和理性思考。恒源祥的是是非非撩動了每一個廣告人的神經，那么，到底應該對恒源祥的新廣告做出什么樣的評價呢？還是讓我們聽聽特勞特的話吧：定位在實踐運用中的難點是定位路徑或者角度的選擇，因為定位允許有多種不同的角度和方法，而《新定位》就是將“消費者請注意”的當然立場來個180度大轉彎，扭轉到“請注意消費者”的新視角（特勞特 《新定位》）。那么，恒源祥的廣告中做到了“請注意消費者”嗎？
回顧恒源祥廣告的漸進過程，首先是“恒源祥，羊羊羊”的廣告主題，清晰無誤的傳達了恒源祥在羊絨行業(yè)的市場定位，也生動的傳播了恒源祥以“羊絨”為獨特賣點的USP應用，在五秒中的電視傳播里“羊羊羊”的重復不僅解決了說什么的問題也解決了怎么說的問題。應該說這是羅瑟.瑞夫斯USP理論的合理運用。但是在這樣合理運用的同時，卻忽略了USP理論本身的局限性：盡管USP理論強調銷售主張必須對消費者具有強大的吸引力和打動力，“但其整個理論的核心在于，所建立的銷售主張必須從產品本身出發(fā)，建立在產品功能的基點之上”（參見 張金�！�20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚�，“但往往銷售人員從產品本身尋找的賣點并不是消費者感興趣的，營銷員的大腦和普通的人的大腦總是產生沖突”（特勞特《新定位》）�？煽诳蓸返男驴谖对噲D說服消費者嘗試自己的新口味，結果公司的名譽和金錢都被付之一炬；大眾公司試圖說服消費者，大眾汽車并不像“甲殼蟲”那樣小型、經濟，結果這樣的做法讓大眾的市場份額下降了60多個百分點。而在08年春節(jié)恒源祥試圖讓消費者記住自己奧運會贊助商身份的廣告?zhèn)鞑ダ�，營銷人員的大腦思維又一次劇烈的和消費者的判斷發(fā)生了沖突，問題的全部就在與此。有人會說，恒源祥廣告的策劃人員對于廣告播出后所產生的震蕩是可以預知的，而筆者認為，這種震蕩的強度和方向卻是他們無法預知的。
USP作為產生于上個世紀40年代的營銷傳播理論，在今天的傳播時代不可避免的發(fā)生了很大的環(huán)境和應用條件的差異：它重視產品，以個性化和差異化的方式有效推銷產品為其理論基石，盡管是一種巨大的理論飛躍，但是忽略消費者感受的獨特賣點，往往會成為營銷傳播的“老王賣瓜，自買自夸”。在中國很多企業(yè)實現(xiàn)了USP的成功應用:“有點甜”的農夫山泉;“二十七層過濾”的樂百氏;“去頭屑”的海飛絲;“護發(fā)、生發(fā)”的霸王;白加黑“日夜分服”的差異賣點;金龍魚“脂肪酸比例符合1：1：1健康標準”的主張;海爾的“氧吧”空調都是在產品USP賣點和消費者的需求之間找到了理論和實踐的平衡。然而在實踐中的誤用也為數(shù)不少：TCL花了上千萬，曾經熱炒的Hid信息家電如今連影子都找不到了；孔府家酒曾以“出口量第一”為廣告口號，希望以此在國內市場占一個位置。按USP理論，以“出口量第一為”獨特主張，在人們的頭腦中樹立出一個出口酒的認知，孔府家酒是第一個，但結果也不盡人意。與孔府家酒的銷售主張類似的把“奧運會贊助商”作為賣點的恒源祥，也許我們能夠從上述案例中找到這個上海老字號在新廣告播出后市場命運的提示吧。
也許有人會反駁：與恒源祥廣告風格相似的腦白金廣告同樣不注重消費者感受和品牌，同樣是USP理論的賣點提煉，為什么會產生良好的市場銷量？筆者認為腦白金市場成功的原因有兩點：保健品的生命周期一般很短，在這個行業(yè)里更多是銷量導向的而不是品牌導向；腦白金的成功恰恰是因為它獨特的定位：禮品市場，產品的銷售往往是和品類聯(lián)系在一起的，腦白金的成功在于明確提出了禮品的概念，開拓一個新的禮品市場的品類。如果我們把腦白金成功的因素對照在恒源祥身上會發(fā)現(xiàn)，在恒源祥執(zhí)迷“腦白金無厘頭廣告模式”的同時，卻無法復制前者的成功因素：在服裝市場里更多是以品牌作為導向而非產品本身；恒源祥也沒有像柒牌立領男裝和腦白金那樣開拓一個新的產品品類。模仿別人的風格而不參考別人成功的因素，這就是恒源祥的命門所在。
從傳播學的角度分析，廣告的傳播效果往往會在三個層面上形成，外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。毫無疑問，從認知層面上講，恒源祥是成功的，這也是很多贊同者論述的要點�？墒菍τ趶V告?zhèn)鞑バЧ脑u價如果僅僅停留在這個層面顯然是單薄的，一個廣告成功與否，還要看是否在心理和態(tài)度上形成的效果，對于營銷傳播而言，最重要的是行動的改變。我想，當我們深入到傳播效果的第二和第三層面上去思考恒源祥廣告時，你還會說它的傳播效果很好嗎？
無疑，恒源祥是幸運的，因為在中國目前的市場上，還沒有出現(xiàn)能夠在羊絨行業(yè)里與恒源祥其相抗衡的企業(yè)。如果有這樣的企業(yè)，顯然，它會迎來自己最好的營銷轉機！
僅有反思是不夠的，對于中國的很多企業(yè)而言，重要的是我們要找到一種理論的導向和趨勢，進而為未來營銷行動提供一種方向的指引。
從20世紀70年代開始，廣告理論和實踐進入了一個新的時期。廣告向消費者為中心轉移：“由著眼產品功能，以滿足消費者的實際利益，向著著眼品牌形象，滿足消費者的多層需求轉移；由以傳者為中心的單向傳播，向以受眾為中心的雙向傳播”（張金�！稄V告運動策劃教程》），在這個時期里最具有代表性的理論就是里斯和特勞特的定位理論：“定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期的客戶頭腦里給產品定位�！保⒄J為“你認為你的品牌是什么并不要緊。只有消費者認為你的品牌是什么才是要緊的”（里斯等著《品牌22律》第198頁）。對于里斯和屈特而言，他們對于營銷傳播所做的貢獻在于找到了問題的源頭：從消費者接受的才是有意義和價值的差異出發(fā)，也就真正實現(xiàn)了從挖掘產品本身的USP到涉入消費者心智的定位理論。
用定位理論來審視恒源祥廣告，無疑，這是一個廣告?zhèn)鞑サ氖“咐�，失敗的原因有三：廣告目的不僅是進入消費者的認知層面，還要形成態(tài)度和行為的改變，忽略消費者心智認知的感受和情緒，其結果只能是像歌詞中唱的那樣“最近比較煩”；廣告進入消費者心智認知的前提是要符合消費者的認知結構，恒源祥瀟灑的“自彈自唱”無疑違背了消費者審美的認知結構；恒源祥的廣告盡管形成了差異化的傳播風格，可這種差異是在與社會道德相互違背上的差異，觸犯了道德而引發(fā)的社會輿論，盡管我們可以把它看成是一種“免費的口碑傳播”，可筆者要問的是，這種傳播的評價內容是什么呢？那些認為恒源祥廣告達到“口碑傳播”效果的筆者，請認真思考，“口碑傳播”涉及到的評價內容是“好”還是“壞”呢？作為一個作者，我們沒有理由不去思考在表象之下的問題！
筆者認為，任何一個理論的發(fā)展都會在實踐的層面上給我們很多啟示，而在我們營銷傳播實踐中，也總是遵循著某種理論的指導。在結合的過程里有智慧的啟發(fā)和碰撞，有思考的苦悶和快感，有發(fā)現(xiàn)的興奮和充實，當然也無法避免某些特定沖動的錯誤。只要我們在理性思考之際，總結割舍與收獲、失誤與得當，那些理論就會笑納與人，恩澤與人，我們也會在實踐的過程里感受到這種恩澤的寬厚和溫純。
作者簡介：張寧 廣告學學士 營銷倫理碩士 廣州本川機車廠營銷管理顧問 聯(lián)系地址：廣東省委黨校研究生部403室 510053